Curso Online en Publicidad Programática: Gestión y Optimización de Campañas de Compra Automatizada

1.    Fundamentos del ecosistema publicitario digital y evolución hacia la compra programática

1.1.  Evolución histórica de la publicidad digital: del banner estático a la compra automatizada

1.2.  Conceptos esenciales de la publicidad programática y su diferenciación respecto a la compra tradicional

1.3.  El ecosistema programático: visión general de actores, flujos de información y relaciones comerciales

1.4.  Modelos de negocio y cadena de valor en el entorno de la publicidad programática

1.5.  El mercado global y español de la publicidad programática: dimensión, crecimiento y tendencias de inversión

1.6.  Ventajas competitivas y limitaciones de la compra programática frente a otros modelos de contratación publicitaria

2.    Arquitectura tecnológica del ecosistema programático: plataformas y actores clave

2.1.  Plataformas del lado de la demanda (DSP): funcionalidades, tipología y criterios de selección

2.2.  Plataformas del lado de la oferta (SSP): papel estratégico en la monetización del inventario

2.3.  Ad Exchanges y marketplaces: el espacio de encuentro entre oferta y demanda publicitaria

2.4.  Plataformas de gestión de datos (DMP): recopilación, organización y activación de audiencias

2.5.  Customer Data Platforms (CDP) y su papel complementario a las DMP en el ecosistema programático

2.6.  Ad servers y su función en la distribución, seguimiento y medición de creatividades publicitarias

2.7.  El flujo técnico completo de una impresión programática: de la solicitud del navegador a la entrega del anuncio

2.8.  Criterios estratégicos para la selección y configuración del stack tecnológico de un anunciante

3.    Gestión y activación de datos de audiencia en entornos programáticos

3.1.  Tipología de datos en publicidad programática: first-party, second-party y third-party data

3.2.  Recopilación de datos first-party: métodos, herramientas técnicas y buenas prácticas

3.3.  Proveedores de datos third-party: selección, evaluación de calidad y modelos de adquisición

3.4.  Técnicas de segmentación de audiencias para campañas de compra programática

3.5.  Activación de audiencias en plataformas programáticas: flujos de trabajo y sincronización de datos

3.6.  El impacto de la desaparición de las cookies de terceros en la gestión de datos de audiencia

3.7.  Data clean rooms: colaboración segura entre anunciantes y medios para el análisis conjunto de datos

4.    Modelos de compra, negociación y fijación de precios en publicidad programática

4.1.  Real-Time Bidding (RTB): funcionamiento del mercado abierto, ventajas y casos de aplicación

4.2.  Programmatic Direct: acuerdos garantizados y automatización de la compra directa de inventario

4.3.  Private Marketplaces (PMP): configuración, negociación y gestión de acuerdos privados

4.4.  Modelos de fijación de precios en la compra programática: CPM, CPC, CPA, CPCV y dCPM

4.5.  Análisis comparativo de los modelos de compra: cuándo y por qué utilizar cada modalidad

4.6.  Negociación con publishers y SSPs: claves para obtener condiciones óptimas de inventario y precio

5.    Planificación estratégica de campañas de compra automatizada

5.1.  Definición de objetivos de campaña programática alineados con la estrategia global de marketing

5.2.  Selección de canales y formatos programáticos según los objetivos y la audiencia definida

5.3.  Definición del público objetivo y diseño de la estrategia de targeting

5.4.  Planificación presupuestaria y distribución estratégica de la inversión publicitaria

5.5.  Definición de KPIs y diseño del marco de medición de resultados para la campaña

5.6.  Elaboración del plan de medios programático: estructura documental, cronograma y flighting

5.7.  Coordinación de la estrategia programática con el resto de acciones del plan de marketing digital

6.    Configuración y ejecución de campañas en plataformas de demanda (DSP)

6.1.  Estructura organizativa de las campañas dentro de un DSP: cuenta, campaña, línea de inserción y creatividad

6.2.  Configuración de parámetros de targeting: audiencia, geolocalización, dispositivo y contexto

6.3.  Configuración de estrategias de puja y gestión del presupuesto en tiempo real

6.4.  Integración y gestión de creatividades publicitarias dentro del DSP

6.5.  Implementación de píxeles de seguimiento, etiquetas de conversión y macros de tracking

6.6.  Activación de deals negociados (PMP, Preferred Deals, Programmatic Guaranteed) dentro del DSP

6.7.  Revisión previa al lanzamiento: checklist de verificación técnica y troubleshooting de errores comunes

6.8.  Caso práctico guiado: configuración completa de una campaña programática en una plataforma DSP

7.    Formatos publicitarios y optimización creativa en entornos programáticos

7.1.  Panorama de formatos publicitarios disponibles en compra programática

7.2.  Digital Out-of-Home (DOOH) programático: características, inventario y posibilidades de activación

7.3.  Connected TV (CTV) y publicidad programática en televisión digital conectada

7.4.  Dynamic Creative Optimization (DCO): personalización creativa automatizada a escala

7.5.  Buenas prácticas de diseño creativo orientado a la eficacia en entornos programáticos

7.6.  Testing creativo en publicidad programática: metodologías de experimentación A/B y multivariante

8.    Medición de resultados, modelos de atribución y analítica avanzada de campañas programáticas

8.1.  Marco de medición integral para campañas de publicidad programática

8.2.  Infraestructura de medición: píxeles, SDKs, integraciones server-to-server y data pipelines

8.3.  Modelos de atribución aplicados a la compra programática

8.4.  Herramientas de analítica y reporting para campañas programáticas

8.5.  Análisis post-campaña: metodología para la evaluación y extracción de aprendizajes

8.6.  Medición de incrementalidad y diseño de tests de uplift en publicidad programática

8.7.  Retos actuales en la medición programática: entornos cookieless, cross-device tracking y walled gardens

9.    Técnicas avanzadas de optimización y uso de algoritmos en compra programática

9.1.  Principios fundamentales de la optimización de campañas programáticas en tiempo real

9.2.  Optimización del targeting y la segmentación de audiencias durante la vida de la campaña

9.3.  Optimización de la estrategia de puja y gestión dinámica del presupuesto

9.4.  Optimización del inventario y la distribución de impresiones por soportes, emplazamientos y dispositivos

9.5.  Aplicación de machine learning e inteligencia artificial en la optimización de campañas programáticas

9.6.  Frequency capping avanzado y gestión inteligente de la presión publicitaria sobre el usuario

9.7.  Estrategias de optimización cross-channel y orquestación multicanal de campañas programáticas

9.8.  Casos prácticos de optimización avanzada: diagnóstico de problemas de rendimiento y soluciones aplicadas

10.    Brand safety, prevención del fraude publicitario y cumplimiento normativo

10.1.  Concepto de brand safety y brand suitability en el entorno de la compra programática

10.2.  Herramientas y tecnologías de verificación publicitaria y protección de marca

10.3.  Ad fraud en publicidad programática: tipología, impacto económico y métodos de detección

10.4.  Viewability: estándares de medición del sector y estrategias para garantizar la visibilidad efectiva de los anuncios

10.5.  Marco normativo y cumplimiento legal en la gestión de campañas de publicidad programática

10.6.  Diseño de una estrategia integral de calidad mediática para campañas programáticas

11.    Tendencias emergentes y futuro de la publicidad programática

11.1.  El ecosistema post-cookies: evolución del panorama de identidad digital y privacidad del usuario

11.2.  Retail Media y la publicidad programática aplicada a los ecosistemas de comercio electrónico

11.3.  Inteligencia artificial generativa y su impacto transformador en la planificación y gestión programática

11.4.  In-gaming y publicidad programática en entornos de videojuegos y experiencias inmersivas

11.5.  Supply Path Optimization (SPO) y la búsqueda de cadenas de suministro publicitarias transparentes y eficientes

11.6.  Sostenibilidad ambiental y reducción de la huella de carbono en la cadena de valor programática

11.7.  Evolución del marco regulatorio internacional y su efecto en los modelos de negocio programáticos

11.8.  Competencias profesionales y perfiles emergentes en el sector de la publicidad programática